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? ? ? 至2002年與中糧魯?shù)潞献饕荒暌詠?lái)，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃公司——北京天策行品牌顧問(wèn)公司逐步獲得中糧魯?shù)赂邔幽酥林屑Z集團(tuán)面粉食品業(yè)務(wù)單元高層的高度認(rèn)可。于此契機(jī)，天策行就中糧小麥加工事業(yè)部品牌營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成戰(zhàn)略合作。

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? ? ? 經(jīng)過(guò)一年合作，天策行幫助中糧小麥加工事業(yè)部解決了事業(yè)部高消耗、潛能無(wú)法最大化的尖銳問(wèn)題，并統(tǒng)一了戰(zhàn)略品牌：香雪，并推出了相應(yīng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)；今天，香雪掛面、面包、面粉等經(jīng)過(guò)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃后仍備受主流消費(fèi)人群青睞，保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
????? 天策行為中糧小麥加工事業(yè)部服務(wù)的內(nèi)容包括：
一、企業(yè)及市場(chǎng)調(diào)研
????? 天策行在與小麥加工事業(yè)部高層溝通后，了解了中糧集團(tuán)的現(xiàn)狀及核心問(wèn)題：

????? 中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部下轄9個(gè)獨(dú)資或控股企業(yè)：
???? ?擁有10個(gè)以上品牌：

? ? ? 以沈陽(yáng)香雪整合東大，配合附屬軍團(tuán)掌控東北；以鵬泰扼守通關(guān)要道，配合魯?shù)聳|進(jìn)南下；以鄭州海嘉、濮陽(yáng)中糧、漯河中糧中心開(kāi)花；以東海糧油（面粉）食品企業(yè)覆蓋華東，廈門(mén)海嘉雖暫時(shí)一孤子，但其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖明顯；中糧豐通（北京）向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
????? 從表象上看，中糧集團(tuán)控制了中國(guó)面食消費(fèi)量80％的消費(fèi)區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域都有領(lǐng)導(dǎo)品牌形象控制市場(chǎng)，但事實(shí)上每個(gè)區(qū)域中糧集團(tuán)內(nèi)部品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)共存，中糧集團(tuán)高層在運(yùn)用資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資源整合后，如何避免內(nèi)耗，讓各企業(yè)的潛能發(fā)揮到最大成為越來(lái)越尖銳的問(wèn)題。
????? 調(diào)研總結(jié)問(wèn)題：
????? 1.下屬企業(yè)因歷史原因造成并無(wú)關(guān)聯(lián)的10個(gè)主要品牌并存品牌所有權(quán)復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；
????? 2.10個(gè)主要品牌均有各自的的主銷(xiāo)市場(chǎng)和主銷(xiāo)品種及各自的業(yè)績(jī)，難以取舍；
????? 3.行業(yè)微利帶來(lái)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)有限，統(tǒng)一的品牌策劃如何傳播達(dá)到受眾有效認(rèn)知；
????? 4.各企業(yè)間地域、專(zhuān)業(yè)、原糧、粉種、技術(shù)、品質(zhì)及裝備、品牌營(yíng)銷(xiāo)文化的差異，如何在一個(gè)統(tǒng)一品牌下面對(duì)市場(chǎng)。
????? 面對(duì)如此復(fù)雜的局面，高總耳邊再次響起王總的話：這不是一個(gè)好干的差事，前面我們找了兩家4A公司合作，但都沒(méi)有開(kāi)展下去，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略整合勢(shì)在必行！
????天策行組陷入了沉思。

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二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
????? 天策行，經(jīng)過(guò)了近2個(gè)月的反復(fù)論證，中糧小麥加工事業(yè)部的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案終于出爐了。
????可能不止一家廣告公司或品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)激動(dòng)地向中糧集團(tuán)力薦：“長(zhǎng)痛不如短痛”，“損失是暫時(shí)的，收獲是長(zhǎng)久的”。摒棄一切阻力和困難，統(tǒng)一為一個(gè)品牌形象應(yīng)“當(dāng)機(jī)立斷”，問(wèn)題是，姓“面粉”的中糧面業(yè)能否“忍”過(guò)這雖短的“強(qiáng)痛”！
????? 在整合中必須綜合考慮的制約因素：
????? 1、面業(yè)品牌形象具有資源和商品的二重屬性，品類(lèi)影響力高于品牌已經(jīng)成為行業(yè)慣例，不顧一切地統(tǒng)一品牌是不是真能幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略？
????? 2、專(zhuān)用粉、民用粉對(duì)質(zhì)量及品牌態(tài)度差異很大，在同一品牌下如何區(qū)別對(duì)待？
????? 3、中糧面業(yè)當(dāng)前品牌現(xiàn)狀——一刀切會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)受損，如何權(quán)衡得失？
????? 4、區(qū)域文化習(xí)慣與品牌的融合，面粉業(yè)大規(guī)模傳播的難度是否真的有效？
????? 通過(guò)對(duì)影響因素的深度剖析，天策行拋出了托權(quán)品牌的發(fā)展構(gòu)架和分階段的發(fā)展理念：
????? 第一階段：以中糧集團(tuán)下鵬泰作為試點(diǎn)企業(yè)，從產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷(xiāo)特征、傳播的特殊性作為研究起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的提升作為品牌整合的切入點(diǎn)。
????? 這一階段，天策行提出了從理念上將中糧鵬泰從傳統(tǒng)資源經(jīng)營(yíng)型企業(yè)向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)變。
????? 鵬泰作為專(zhuān)用粉生產(chǎn)商，專(zhuān)業(yè)、值得信賴的形象將是影響其業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要的因素。針對(duì)企業(yè)之間商務(wù)交流形象第一的特點(diǎn)，天策行提出了“跳出面粉企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”的觀點(diǎn)——我們要做的不是一個(gè)面粉生產(chǎn)企業(yè)，而是做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中最具價(jià)值的服務(wù)商。
????? 天策行挖掘了鵬泰最具價(jià)值的系列傳播點(diǎn)，提出“專(zhuān)業(yè)形象、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)”的企業(yè)文化建設(shè)基點(diǎn)，拍攝了鵬泰專(zhuān)題片、創(chuàng)意了鵬泰企業(yè)型錄；同時(shí)基于專(zhuān)用粉行業(yè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)屬性，從供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中勝出成為鵬泰決策層的共識(shí)，天策行配合鵬泰完成了ERP的建設(shè)；
同時(shí)鵬泰總經(jīng)理張小平先生堅(jiān)持貫徹其創(chuàng)始的“三元管理模式”，在鵬泰內(nèi)部形成了健康的管理循環(huán)系統(tǒng)。

這個(gè)差點(diǎn)被中糧和正大拋棄的企業(yè)，通過(guò)在管理上貫徹三元管理解決方案，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)解決方案，營(yíng)銷(xiāo)上落實(shí)分級(jí)市場(chǎng)解決方案和企業(yè)文化建設(shè)，在短短的5年時(shí)間里，鵬泰躍升為中國(guó)北方首屈一指的專(zhuān)用粉生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)形成“南有南順，北有鵬泰”的美譽(yù)。
????? 第二階段：小麥加工事業(yè)部品牌營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)渡階段。
????? 以“中糧集團(tuán)面業(yè)”作為統(tǒng)一元素在傳播中凸現(xiàn)，引入托權(quán)品牌，保留各強(qiáng)勢(shì)品牌的特色，以保持原強(qiáng)勢(shì)品牌在各區(qū)域的影響力，同時(shí)弱化非強(qiáng)勢(shì)品牌。
????? 在這一營(yíng)銷(xiāo)策略指引下，天策行給出了一系列組合策略和創(chuàng)意，首先從產(chǎn)品名稱(chēng)入手。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品名稱(chēng)中，最常見(jiàn)的名字是“超級(jí)特精粉”，翻譯過(guò)來(lái)的意思是“超級(jí)、特別、精致的面粉”，表述相當(dāng)貧乏，由此可以看出面粉企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的弱勢(shì)。天策行在對(duì)面粉消費(fèi)群做深入研究后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)群的消費(fèi)利益早已不是在溫飽和產(chǎn)品檔次上，已發(fā)展成為對(duì)口味口感偏好和個(gè)性要求，而傳統(tǒng)的命名方式顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際，根據(jù)中糧集團(tuán)走城市市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)想，天策行對(duì)整個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了研究：將賣(mài)點(diǎn)“筋道”創(chuàng)意為可注冊(cè)成品牌的“筋爽”；將“不含添加劑”創(chuàng)意為“麥純”。事實(shí)證明，僅僅經(jīng)過(guò)這一調(diào)整，兩個(gè)試點(diǎn)企業(yè)鵬泰和魯?shù)碌匿N(xiāo)售就經(jīng)歷了前所未有的增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)食品行業(yè)策劃領(lǐng)域引起了不小的反響。
??????第三階段：將各方資源整合到一個(gè)統(tǒng)一品牌之下。
????? 用創(chuàng)新的產(chǎn)品名稱(chēng)前綴來(lái)辨別面粉行業(yè)固有的產(chǎn)品差異；同時(shí)滿足了中國(guó)不同地域消費(fèi)習(xí)慣對(duì)同粉種的不同特性的要求；同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)的分離，在北京建立中糧集團(tuán)面業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理公司，打造北京樣板市場(chǎng)，并迅速將營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制到全國(guó)。
????? 這是整合的關(guān)鍵階段，也是中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部戰(zhàn)略并購(gòu)最終結(jié)果體現(xiàn)階段，要成功地運(yùn)行，就得選一個(gè)合適的統(tǒng)一品牌，創(chuàng)意一個(gè)“溝通的賣(mài)點(diǎn)”，選擇一種合適得“業(yè)務(wù)模式”，為此，天策行開(kāi)始了新一輪艱苦卓絕的論證和創(chuàng)作工作。

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三、品牌規(guī)劃
????? 首先，統(tǒng)一品牌名稱(chēng)。
????? 在對(duì)業(yè)務(wù)單元所有品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估后，最終選擇了在東北地區(qū)最有價(jià)值的“香雪”作為整個(gè)業(yè)務(wù)單元的統(tǒng)一品牌，選擇理由有三：
????? 1、他在東北地區(qū)具有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，尤其是新生消費(fèi)群基礎(chǔ)，他與業(yè)務(wù)單元的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃吻合。
????? 2、“香雪”這個(gè)食品IP清靈通透，有美好的聯(lián)想，具備中高端品牌的發(fā)展?jié)摿?br/>????? 3、降低品牌轉(zhuǎn)換造成的業(yè)務(wù)振蕩風(fēng)險(xiǎn)
????? 其次，挖掘賣(mài)點(diǎn)。
????? 在統(tǒng)一品牌確定后，開(kāi)始挖掘中糧集團(tuán)的掛面、面粉的特殊賣(mài)點(diǎn)。一輪一輪的創(chuàng)意會(huì)、一輪一輪的提煉總結(jié)，最后濮陽(yáng)中糧集團(tuán)技術(shù)人員無(wú)意間說(shuō)了一句話引發(fā)了靈感：“我們生產(chǎn)掛面時(shí)連空氣都十分注意，這種品質(zhì)的掛面還不好賣(mài)？”
????? 是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒(méi)有注意到呢？中糧集團(tuán)面食的品質(zhì)，就形成了一個(gè)保障健康的鏈條，從原糧，到生產(chǎn)、到包裝、到運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在中糧集團(tuán)技術(shù)人員的精心呵護(hù)之下，只有這種對(duì)全程健康的保護(hù)，才是不可超越的健康品質(zhì)。一個(gè)健康的鏈條，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)歷程，“就是他——健康鏈！”當(dāng)這個(gè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)擺在事業(yè)部王總面前的時(shí)候，他略一思考，突然拍腿叫絕！
??????最后，渠道創(chuàng)新
????? 北京的面粉和掛面與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平很不對(duì)稱(chēng)：80％以上的面粉和掛面是從流通渠道走的，如2006年北京掛面容量每月在8200噸左右，但從零售渠道走的只有1200噸，與全國(guó)平均水平比，北京的消費(fèi)水平如此之高，為什么零售渠道這么少呢？
??????天策行通過(guò)綜合分析發(fā)現(xiàn)：超市掛面的排面正在大幅度地增加，針對(duì)新生消費(fèi)群的掛面品牌并不是很多，很多年輕人在方便面和掛面之間徘徊，雖然北京市場(chǎng)的圣廚、豐大和百樂(lè)麥總加起來(lái)占大半壁江山，但無(wú)論從品牌運(yùn)作、口感、市場(chǎng)操作水準(zhǔn)上講，香雪都有超越的機(jī)會(huì)，為此，由此天策行得出結(jié)論：香雪要突破市場(chǎng)，得從超市系統(tǒng)出發(fā)！
????? 為此，天策行建議香雪，先期主要將北京零售系統(tǒng)的運(yùn)作抓起來(lái)，形成業(yè)務(wù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)發(fā)展模式，發(fā)展到一定階段后，依托各區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)，將這種業(yè)務(wù)模式迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)。

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?項(xiàng)目花絮：
????? 值得一提的是在第二階段整合過(guò)程中，最關(guān)鍵的不是提一個(gè)方案，而是如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中，去理順中糧集團(tuán)內(nèi)部千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，去說(shuō)服這些企業(yè)家們心甘情愿地參與“整合”。很多企業(yè)是企業(yè)家辛苦打拼出來(lái)的，他們視之為自己的生命，后來(lái)中糧集團(tuán)通過(guò)控股方式并購(gòu)下來(lái)，由于股權(quán)的變更和管理團(tuán)隊(duì)交叉，內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜。天策行的這一場(chǎng)戰(zhàn)斗足足耗時(shí)1年，項(xiàng)目組跑遍了大江南北，對(duì)企業(yè)老總的深度交談，對(duì)各大區(qū)經(jīng)理的深度交流，和業(yè)務(wù)高層一起開(kāi)會(huì)闡明整合戰(zhàn)略的價(jià)值所在，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司成為集團(tuán)戰(zhàn)略重要的一部分。在后來(lái)有人問(wèn)天策行高總營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司價(jià)值何在時(shí)，他總是不無(wú)自豪地說(shuō)：“我們不僅幫客戶提出了解決方案，而且?guī)椭蛻魧?shí)現(xiàn)了目標(biāo)！”

也正是因?yàn)樵诤献髦袆?chuàng)造價(jià)值，與中糧集團(tuán)的合作之路一走就是三年；也正因?yàn)槿绱?，天策行和中糧集團(tuán)的合作才如此緊密。在中糧集團(tuán)面業(yè)（北京）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理公司成立之際，在梳理組織結(jié)構(gòu)時(shí)，天策行硬被拉到了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)成員的位置。
????? 通過(guò)三個(gè)階段發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，天策行面粉食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)有效地減輕了統(tǒng)一品牌過(guò)程中造成的業(yè)務(wù)震蕩。同時(shí)以新生消費(fèi)群為目標(biāo)，整合和發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈下端的優(yōu)勢(shì)資源，打造“香雪”健康面食。當(dāng)前中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部的“香雪”掛面、面包、面粉等業(yè)務(wù)正在以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的速度蓬勃發(fā)展。

四、包裝設(shè)計(jì)展示：

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2006-2009年，知名品牌策劃公司——天策行品牌顧問(wèn)公司繼續(xù)作為中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略顧問(wèn)為集團(tuán)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。在2006年，天策行為中糧小麥加工事業(yè)部掛面產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，經(jīng)過(guò)4年發(fā)展，2009年中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中糧香雪掛面的市場(chǎng)占有率已躍居第二位，占整個(gè)掛面市場(chǎng)的3.95%，與排在第一位陳克明掛面的4.78%已形成齊頭發(fā)展之勢(shì)；同時(shí)，中糧香雪的尚品系列掛面已幾乎成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品。

天策行為中糧小麥加工事業(yè)部掛面產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)包括：
????? 1.企業(yè)及市場(chǎng)調(diào)研
????? 2.品牌規(guī)劃與顧問(wèn)
????? 3.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃
????? 4.營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)建設(shè)
????? 一、企業(yè)及市場(chǎng)調(diào)研
????? 到2006年，隨著掛面市場(chǎng)的發(fā)展，中糧集團(tuán)掛面營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著新的困惑，即集團(tuán)旗下掛面品牌眾多，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒(méi)有形成一個(gè)具有全國(guó)性影響力的品牌設(shè)計(jì)，同時(shí)各品牌之間在市場(chǎng)上有重疊，集團(tuán)內(nèi)部損耗嚴(yán)重。如何整合好中糧集團(tuán)內(nèi)部豐富的掛面品牌資源，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢？這是中糧集團(tuán)擺在天策行掛面營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)重大的課題！
????? 消費(fèi)者研究
????? 掛面是一種生活必需品， 滿足人們基本的食用需要，但是隨著人們生活水平提高，對(duì)掛面的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要上升到了精神層面，對(duì)掛面不再是簡(jiǎn)單的有吃頭、有嚼頭，吃的香，而是講究吃的健康。因此掛面的消費(fèi)群也出現(xiàn)了兩級(jí)分化的現(xiàn)象，一種是傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，年齡主要是在44歲以上，他們強(qiáng)調(diào)責(zé)任感，生活簡(jiǎn)樸，在掛面的選購(gòu)上主要看中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；另外一種以中青年人構(gòu)成為主，講究的時(shí)尚、品味、情調(diào)，在掛面選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物。
????? 這就給我們企業(yè)造成了一個(gè)困惑，即高品質(zhì)、高價(jià)格意味著銷(xiāo)量小；而消費(fèi)者又抱怨買(mǎi)不到好掛面；低品質(zhì)、低價(jià)雖銷(xiāo)量大但卻沒(méi)利潤(rùn)！那么如何提升品牌設(shè)計(jì)樹(shù)立品牌正面形象呢？
?????? 二、品牌規(guī)劃
????? 整合改良，高中低搭配
????? 有沒(méi)有一種品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和手段面對(duì)不同消費(fèi)群呢？以中糧當(dāng)前已有的產(chǎn)品體系和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力而言，哪塊市場(chǎng)都是不能丟棄的，天策行掛面營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)想到了品牌的高中低搭配策略，即通過(guò)一個(gè)低端品牌打大眾市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率同時(shí)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，再通過(guò)打造一個(gè)高端品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)，搶占品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，提升企業(yè)品牌形象。
????? 那么企業(yè)的高中低端品牌如何設(shè)置呢？關(guān)鍵是能把中糧集團(tuán)旗下的掛面品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，力爭(zhēng)形成最大的合力。
????? 但像中糧集團(tuán)這樣一家大型的國(guó)有企業(yè)，各分公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有重大的影響力，小麥加工事業(yè)部與各公司關(guān)系復(fù)雜，對(duì)中糧集團(tuán)的掛面品牌是改革還是改良？天策行掛面營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查后，決定采用改良！
????? 天策行按中糧掛面已有的品牌定位，將各品牌軍團(tuán)分為兩個(gè)部分：
????? 一類(lèi)是走流通，在地方網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋量大的低端品牌，這類(lèi)暫不納入規(guī)劃；
????? 一類(lèi)是在超市系統(tǒng)有一定影響力，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、包裝、配送網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)現(xiàn)代渠道發(fā)展的品牌，這類(lèi)品牌有成為全國(guó)性高端品牌的發(fā)展?jié)摿?，可以選擇作為試點(diǎn)運(yùn)作。
????? 三、產(chǎn)品規(guī)劃
????? 健康鏈表達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈

?健康鏈，作為中糧集團(tuán)品牌訴求“全產(chǎn)業(yè)鏈”的一個(gè)經(jīng)典詮釋?zhuān)屜M(fèi)者真是地感覺(jué)到、觸摸到中糧集團(tuán)從田間到餐桌每一步的細(xì)心呵護(hù)，當(dāng)消費(fèi)者每次拿起一包香雪掛面，不經(jīng)心地翻過(guò)來(lái)看一眼產(chǎn)品指標(biāo)的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品誕生過(guò)程的鏈條就會(huì)躍入眼簾，健康鏈表達(dá)了全產(chǎn)業(yè)鏈，也表達(dá)了中糧作為國(guó)企做食品的責(zé)任。

? ? ? 沿著健康鏈的思路，天策行掛面營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)策劃了一系列聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)和公關(guān)策劃，聯(lián)動(dòng)中糧旗下的油脂、和其他關(guān)聯(lián)品牌的雞蛋，在聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)中，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃， 消費(fèi)者既體驗(yàn)了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì)，更體驗(yàn)到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。
????? 北京市場(chǎng)渠道運(yùn)作策略：
????? 1、并行發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略——
????? 北京營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)整個(gè)北京渠道的運(yùn)作：原品和原濮陽(yáng)中糧小包裝面粉繼續(xù)保持與朝批合作，為協(xié)調(diào)與其合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道的平穩(wěn)過(guò)渡，尚品暫留朝批1-2個(gè)月，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)運(yùn)用價(jià)格杠桿收回這一利潤(rùn)品種；同時(shí)直供極品掛面、香雪小包裝面粉入市，采取多品種同時(shí)直供的方式，提升與渠道的議價(jià)能力。
????? 2、重點(diǎn)突破策略——
????? 針對(duì)掛面應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越少的狀況，選擇集中購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的ＫＡ和綜超重點(diǎn)突破，特別是極品系列，全選擇ＫＡ突破。
????? ３、分類(lèi)拓展策略——

????? 第一類(lèi)：香雪——掛面原品系列、尚品系列、極品系列、小包裝系列面粉，主要拓展零售系統(tǒng)及禮品團(tuán)購(gòu)
????? 第二類(lèi)：原低端品牌，包括現(xiàn)有的“原味”、以及以后可能進(jìn)入的“神象”

? ? ? 沿襲中糧小麥加工事業(yè)部統(tǒng)一品牌——“香雪”戰(zhàn)略，天策行與中糧豐通雙方爽快地將旗下面包產(chǎn)品，命名為——香雪。然而，這卻是天策行與中糧雙方合作以來(lái)最棘手的問(wèn)題，怎么將這如同嬰兒一般的新生項(xiàng)目通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位策劃養(yǎng)大成人，如何引導(dǎo)整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在全新市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)工作成為天策行北京策劃公司最需要著手的問(wèn)題。

當(dāng)然，天策行毫無(wú)辜負(fù)中糧給予的厚望，今天香雪面包，仍被大眾所知曉，并暢銷(xiāo)。
? 天策行為中糧香雪面包服務(wù)的內(nèi)容包括：
? 1.標(biāo)志/VI設(shè)計(jì)
? 2.包裝設(shè)計(jì)
? 3.品牌創(chuàng)意策劃
? 一、標(biāo)志/VI設(shè)計(jì)
? 品牌logo的設(shè)計(jì)，其每個(gè)元素都必須能與消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通，且便于品牌的傳播與辨識(shí)，同時(shí)能簡(jiǎn)單表現(xiàn)出品牌的屬性。
? 香雪面包的底紋，為什么是紅呢？
? 首先，咱們從面包的發(fā)源說(shuō)起。
? 皇后面包的故事

?? ? ?發(fā)酵面包起源于古埃及，到14世紀(jì),歐洲一共主要有4種面包：無(wú)鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。

18世紀(jì)初，下層人士有一大半只能吃谷物和黑麥，司鐸面包作為主要的白面包,則因?yàn)橐恢苯o神甫和教士食用而得名。但白面包也算不得最好的面包，在巴黎，還有一種頂級(jí)的面包——“軟面包”。

? ? ? ?18世紀(jì)中葉，法國(guó)的一個(gè)面包師家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包，得到了當(dāng)時(shí)法國(guó)皇后的賞識(shí)，因此得名為“皇后面包”，一度風(fēng)靡歐洲貴族階層。但是糧價(jià)一旦上漲，為了使糧食能夠維持更長(zhǎng)時(shí)間，軟面包就被禁止烤制，甚至在1740年9月，巴黎只允許烤制黑面包。?19世紀(jì)中葉，這種被稱(chēng)作“皇后面包”的軟面包傳到亞洲,發(fā)現(xiàn)她更合適于亞洲人的口味，成為當(dāng)時(shí)亞洲皇室和上層社會(huì)的珍愛(ài)。并迅速?gòu)V泛流行于中國(guó)臺(tái)灣、日本等地區(qū)。這種面包組織細(xì)膩、配方豐富。面包的造形與顏色均十分講究，尤以內(nèi)餡香甜，外皮酥軟滑口而吸引人 。
? ? ? ?在這種軟面包流行的同時(shí)，一批頂級(jí)面包師也成為文化使者來(lái)到亞洲。后來(lái)，傳承下來(lái)了一批亞洲國(guó)家的面包大師，他們分布在日本、韓國(guó)、新加坡等。
高貴的氣質(zhì)和血統(tǒng)使軟面包綻放出異彩的光芒，新的千年，中國(guó)糧油食品企業(yè)的名門(mén)旺族——中糧集團(tuán)引進(jìn)這種松軟面包的工藝，與傳承下來(lái)的僅有的幾位頂級(jí)軟面包師在這片古老的大地演繹著她新的傳奇，給這里追逐新鮮的人們帶來(lái)美倫美幻的面包生活……?紅，富含尊貴的氣質(zhì)
? ? ? 高貴的顏色一直以來(lái)像人類(lèi)的基因一樣被承襲了下來(lái),在中國(guó),表現(xiàn)高貴最經(jīng)典的搭配是金色和深紅色,中國(guó)歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表.在民間更是把朱門(mén)大院看成是高貴的象征.。因此，在品牌主色調(diào)的設(shè)計(jì)上，我們承襲了高貴的紅色。并用“烘焙”體現(xiàn)品牌的品類(lèi)特征。
? ? ? 香雪面包的賣(mài)點(diǎn)何在？
??尼采說(shuō)：
??競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)在于創(chuàng)造新的價(jià)值觀，而不是對(duì)現(xiàn)存的價(jià)值進(jìn)行重新包裝。
??超市面包在傳遞的賣(mài)點(diǎn)是什么？
??營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味是當(dāng)前超市面包傳遞的主題，當(dāng)然不夠營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味的面包肯定是沒(méi)有市場(chǎng)的，就跟面包一定不能是發(fā)霉的一樣，所以這個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有吸引力。
??如何創(chuàng)造中糧香雪新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？
? ?面包分類(lèi)的啟示：當(dāng)前根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分成很多種類(lèi)，但市面的面包基本可分為兩大類(lèi):
??一為軟式面包，以日本、美國(guó)、東南亞為代表。這種面包講求式樣漂亮，組織細(xì)膩，以糖、油或蛋為主要配方；
??二為硬式面包，以德、法、英、意等歐洲各國(guó)，及亞洲新加坡、越南等國(guó)為代表。歐洲人把面包當(dāng)主食，偏愛(ài)充滿咬勁的“硬面包”。硬式面包的配方簡(jiǎn)單，著重烘焙制程控制，表皮松脆芳香，內(nèi)部柔軟又具韌性，一股濃郁的麥香，愈嚼愈有味道。
? ?中糧香雪繼承了歐洲貴族面包的“松軟”的血統(tǒng)，與其他面包不同，“松軟”是她與其他面包區(qū)分的典型特征。
?? 這是一個(gè)什么樣的品牌呢？
?? 高凈空氣——我們的車(chē)間采用高純凈空氣過(guò)濾技術(shù),實(shí)行國(guó)際衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn),確保品質(zhì)100%安全,安心；
?? 分子純水——我們的面包使用不含重金屬等雜質(zhì)的分子級(jí)純凈水生產(chǎn)；
健康原料——我們使用100%進(jìn)口優(yōu)質(zhì)小麥磨制的面粉,原料全部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選,確保健康品質(zhì)；
?? 國(guó)際烘焙——我們的面包采用頂尖的烘焙技術(shù),引領(lǐng)國(guó)際健康潮流,讓您獲得至高無(wú)上的時(shí)尚享受；
?? 在綜合中糧香雪面包的獨(dú)特資源后，及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活渴望需求，要將其系列訴求提煉為一個(gè)可供傳播的廣告詞，設(shè)計(jì)全新且能表達(dá)出一種品質(zhì)調(diào)性的廣告設(shè)計(jì)；于是天策行將大眾熟知高貴詞——金，融合進(jìn)香雪面包。金品質(zhì)，并緣此而生。最后天策行將“金品質(zhì)”打造成一個(gè)視覺(jué)元素作為公司品牌logo設(shè)計(jì)，成為一個(gè)傳播的標(biāo)識(shí)。
?? 二、包裝設(shè)計(jì)
?? 為什么用金色？

? 因此 ，在中糧香雪品牌食品包裝設(shè)計(jì)上，我們采取金色的流線型條紋，搭配上中糧香雪的LOGO，整體上體現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)。
??三、品牌創(chuàng)意策劃
??在品牌傳播層面上，天策行始終以“如何吸引消費(fèi)者的第一眼？”作為品牌設(shè)計(jì)基本方針。
??“流動(dòng)銷(xiāo)售車(chē)”
? ? ? 作為需要更多品牌文化支撐的消費(fèi)品——面包，道具在銷(xiāo)售中更起著舉足輕重的作用，裝載面包的道具能更鮮明地傳達(dá)一種生活文化。為此，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)面包的理解，我們?cè)O(shè)計(jì)了“流動(dòng)銷(xiāo)售車(chē)”的銷(xiāo)售平臺(tái)。
??如何讓這種方式得到更大范圍的推廣？
??——我們認(rèn)為，只有與渠道共同成長(zhǎng)，才是品牌的發(fā)展之道。
??為了，激活更多消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者深度參與到香雪面包，我們發(fā)起了香雪紅色星火創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
??在北京，每年有數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大學(xué)畢業(yè)生留在北京尋求發(fā)展，有近40萬(wàn)的失業(yè)人員在北京尋求再就業(yè)。天策行認(rèn)為要迅速擴(kuò)展渠道，急需另辟蹊徑，發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”！
??香雪面包啟動(dòng)“香雪紅色星火創(chuàng)業(yè)計(jì)劃” 活動(dòng)！
??中糧香雪面包鼓勵(lì)一切有志于創(chuàng)業(yè)人員參與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，以銷(xiāo)售香雪面包作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，開(kāi)展相關(guān)消費(fèi)品在寫(xiě)字樓、學(xué)校、餐飲、社區(qū)等渠道的拓展業(yè)務(wù)，共同贏利發(fā)展。 根據(jù)北京面包消費(fèi)特征，將北京地區(qū)分為6大片區(qū)，并分別發(fā)展配送中心，并在各配送中心周邊發(fā)展創(chuàng)業(yè)人群。
??深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃——全民創(chuàng)意秀，讓消費(fèi)者為香雪設(shè)計(jì)?
??紅樓選秀，讓大眾來(lái)創(chuàng)造明星！
??香雪
??經(jīng)營(yíng)的不是一個(gè)面包
??而是健康創(chuàng)意的生活方式，舉辦“香雪健康面食創(chuàng)意大賽”
??香雪健康面食秀與BTV《食全食美》結(jié)合，冠名節(jié)目，凡在終端參與香雪促銷(xiāo)活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)香雪面包的顧客，都有可能成為節(jié)目的座上賓。活動(dòng)整合了電視媒體、終端媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，采取線上線下互動(dòng)的方式，以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)將線上的觀眾吸引到線下參與購(gòu)買(mǎi)，線下的顧客吸引到線上參與比賽，達(dá)到銷(xiāo)量與品牌形象相互促進(jìn)、相互提升。
??圣誕·香雪狂歡夜

? ? ? 圣誕與元旦來(lái)臨之際，漫城白雪，香雪圣誕·狂歡夜活動(dòng)緣此而生。
????? 針對(duì)品牌線下活動(dòng)，天策行對(duì)活動(dòng)地點(diǎn)，也有非常嚴(yán)格的原則——要么不做，做就要出色！任性！精準(zhǔn)！
????? 于是，針對(duì)香雪面包追求品質(zhì)生活的消費(fèi)群體，天策行決定將其活動(dòng)地址定在——北京時(shí)尚藝術(shù)中心798。